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    随着中国互联网的高速发展，电子商务市场也在最近两年呈现了井喷式的增长，尤其是网络购物领域，在购物用户和交易总额上都大幅度提升。根据CNNIC的调查显示，截至2010年6月，中国网络购物用户数突破1.4亿，上半年网络购物交易额突破2200亿，占上半年社会消费品零售总额的3％。

    和发达国家相比，我国的电子商务发展水平还有很大差距，国外发达国家网络购物占社会消费品零售总额的比例在7％--9％。很多研究机构和专家都发现了中外电子商务的一个很大差异，中国成功的电子商务都是互联网公司在做，而国外排名靠前的电子商务网站多数都是传统企业在做。这或许也正是国内外电子商务差距的原因所在。线上渠道和线下渠道的结合，将是电子商务未来的发展方向。

    面对互联网对传统渠道的巨大冲击，传统零售企业也不是无动于衷，之前有国美、苏宁打造网上商城，近期沃尔玛、联华、家乐福、美廉美等大型连锁超市也都纷纷触网，推出网上商城。然而，从消费者到媒体，在亲身体验了这些传统企业的网上商城之后，都没有给予正面的评价。人们惊奇的发现，在中国，以地面渠道见长的传统零售企业在网络零售领域没有值得称道的成功案例。笔者认为，造成这一结果的原因是两方面，一个是外部环境，一个是内部机制。

    外部环境，实际上就是中国目前消费者网上购物的习惯问题。

    尽管半年内有过网购行为的用户已经达到1.4亿，但网购还仅仅是他们日常购物中很小很小的一部分；而在欧美，一方面是用户中互联网的普及和应用水平都更高；另一方面其电话订购、目录营销等零售方式早已风靡，很容易转化到网络购物中来。因此，这就要求要有一个时间、一个过程来教育消费者。

    其实，欧美传统零售企业也是在不断教育消费者的，美国大型商场结账时收银员一般都会询问是否注册了他们的网站，通过各种接触用户的机会教育用户使用其网站。

    内部机制，笔者认为这个是最最根本的原因。

    目前国内的传统企业更多是被动的开展电子商务，更多是将网络零售作为实体渠道的一个补充，有的甚至只是一个占位的摆设。即使对于未来网上渠道的定位，可能也仅仅是“另一条腿”而已。

    然而，笔者认为，传统企业发展电子商务，应该是围绕电子商务进行转型，要有大刀阔斧调整原有运营体系的觉悟才行。不是要让互联网变得来适应传统企业，而是要改变原有的机制来适应互联网的特点。现在的超市的网上商城，用户购物体验差就不说了，还从传统运营的角度对用户购物行为提出了种种限制。

    其实，对于传统零售企业，电子商务不是一个新增渠道的概念，而是一个彻头彻尾的变革。

    电子商务的核心实际上就是利用各种数字化的手段，为用户的交易和购物行为提供更好的服务和体验。不是在实体店中就是传统渠道，在店外就是电子渠道，互联网和数字化的应用应该是融入零售服务的各个环节之中的，手机、PC、实体店都仅仅是和用户接触的不同方式而已，目的都是为用户提供更贴心的服务。

    或许未来，我们可以在手机的帮助下方便地找到超市的某个物品，用手机扫下想要购买的产品的条码，回家等着送货上门就行；也可能商家利用对购物行为的挖掘，针对性提供商品推荐，通过互联网邮件或者是手机短信（最好是到达商户时）告知……当然，要实现线上线下服务的协同，还有物流、内部信息化等很多环节需要完善。

    但是，最重要的一点，首先方向要明确——如果现在还是仅仅将互联网和电子商务作为一个单纯的渠道，当作“另一条腿”来考虑，或许传统企业的电子商务之路将走很多弯路，甚至是永远也到达不了成功的彼岸。

责任编辑：芯彤