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一、第一次浪潮——市场营销进入大学课堂(1900～1920年)

　　1900年以后的20年，是市场营销理论的“初创时期”，人们依据经济学原理，研究工业产品系统“分销”

(Distribution)方面的难题，但很快发现分销概念无法描述产品或货物分配所涉及的复杂因素和相关局面。1900～1910年，“营销”(Marketing)一词开始出现。Marketing一词来源于它的动词形式“To Market"，意为将一项货物或事物带入市场。这一动名词形式描述与产品和货物的分销有关的各种复杂因素和相关问题，既贴切又明确易懂。因此，Marketing——市场营销一词开始广泛流行。

　　1905年，克罗西在宾夕法尼亚大学讲授以“产品市场营销”为名的课程，标志着市场营销首次进入大学讲堂。　　1910年后，巴特勒和琼斯教授(E．D.Jones)因开设市场营销学课程永留青史。1920年，加州大学、伊利诺斯州大学分别不约而同地开出有关现代销售理论的讲座课程；同年，美国密执根大学提出一项题为“美国货物分销及调配工业”的进修讲座系列。在此期间，美国还有其他七所大学开设营销讲座课程。

　　然而，当时市场营销还仅被看作在商品流通领域里的企业活动。如韦尔德(L．D．H．Weld)认为，制造过程创造形式效用，而市场营销则创造时间、地点和占有效用，“市场营销开始于制造过程结束之时。”阿克·肖(Arch　　W．Shaw)把原料采购、中间商、广告、市场、价格政策等商品分销活动从生产活动中分离出来，第一次从整体上考察分销职能。市场营销的初创阶段以大学开设营销课程最为瞩目。

二、第二次浪潮——市场营销的职能研究热潮(1921～1945年)

　　第一次世界大战爆发，给美国工商企业带来了前所未有的发展机遇。1921年，经历了战后的短暂经济萧条之后，从1923～1929年秋危机爆发之前的6年间，出现了工商企业的极度繁荣，广大消费者中蕴藏着巨大的消费需求。　　1929年秋开始的大萧条，使企业面临前所未有的困难，一方面产品过剩，另一方面消费者的潜在需求未得到满足，迫使企业不得不采取各种方式加大产品的推销力度，使企业尽快摆脱危机和萧条的影响。这种社会现实，使美国学术界和企业界将市场营销理论的创立阶段推向更深层次，市场营销的职能研究热潮到来了。

　　1932年，克拉克(Fred E．Clark)和韦尔德合著《农产品市场营销》一书，全面深入论述美国农产品市场营销，指出市场营销系统的目标是“使产品从种植者那里顺利地转移到使用者手中。”该过程包含7种市场营销职能：集中、储存、融资、承担风险、标准化、销售和运输。1940年，亚历山大(Ralph S．Alexander)等人在其《市场营销原理》一书中，也对市场营销的职能进行了类似研究。1942年，两位克拉克(Fred E．Clark and Peter Clark)在其合写的《市场营销原理》一书中，把市场营销的功能归纳为三类：交换职能——销售和采购；物流职能——运输和储存；辅助职能——融资、风险承担、市场信息沟通和标准化等。

　　这一时期对销售职能的解释是逐步深化的。克拉克认为销售就是寻找买主；8年后，亚历山大提出销售应是更富主动性的活动，即帮助、说服现有顾客和潜在顾客购买；　　1942年，克拉克又主张销售是创造需求。从对销售职能解释的演变中，人们能够找到市场营销观念的形成轨迹：企业市场营销活动的中心由卖方向买方转移。

三、第三次浪潮——营销理论的整合(1946～1955年)

　　二战以后，世界范围内的资本主义势力急剧衰落。一批殖民地国家摆脱帝国主义的统治，成为独立的新兴国家，一批社会主义国家也走上了独立自主的发展道路。以美国为首的资本主义世界市场变得相对狭小，在战争中急剧膨胀起来的美国大企业集团及其过剩的生产能力急需寻找新的出路，市场竞争日益激烈。市场营销又一次迎来了迅速发展的机遇，一股整合营销理论的浪潮随之到来。

　　这一时期，市场营销理论的研究仍侧重于职能方面。1952年有两部重要的著作问世：一部是由威利(Rorand　S．Valle)、格雷瑟(Edwald　T．Grether)和考克斯(Reavis　Cox)合著的《美国经济中的市场营销》，另一部是由梅纳德(H．H．Maynard)和贝克曼(Theodore　N．Beckman)合著的《市场营销原理》。前者反映了经济学对市场营销思想的影响，详细论述了营销如何影响资源配置，如何影响个人收入的分配，以及哪些因素影响人们的需求和购买等等。后者则把市场营销定义为“影响商品交换或商品所有权转移以及为商品物流服务的一切必要的企业活动”，并提出了研究市场营销的五种方法：产品研究法、机构研究法、历史研究法、成本研究法、职能研究法。

　　梅纳德和贝克曼还指出，从本世纪初以来，市场营销学已从描述方法过渡到分析性方法。定义是非常重要的，市场营销学所包含的各个要素若无确切的定义，就无法进行科学的研究，市场营销原理是对一般规律的阐述。人们在研究各种事实的因果关系时发现了其中的某种规律，这些规律在特定条件下就会起作用。当市场营销原理整合在一起时，便形成了市场营销理论。

　　总之，第三次浪潮整合了各种市场营销理论，形成了一门科学，市场营销被定义为满足人类需要的一种活动。市场营销研究在企业经营活动中受到广泛重视，市场营销的社会效益也开始受到人们的关注。

四、第四次浪潮——营销管理的兴起(1956～1965年)

　　从40年代中期起，美国经历了“第三次科技革命”，引起了科学和技术知识的融合集中及一系列新兴工业的诞生，并加速了科学在各个生产部门中的广泛运用。这为战后美国现代工商企业和经济的惊人发展创造了条件。此外，战后美国国际地位的变化及其所攫取的庞大国外市场对这一发展趋势也起了重大的刺激作用。50～60年代，美国经济处于相对繁荣的“黄金时代”，企业经历了所谓“20年的繁荣期”，营销管理浪潮的到来正是这个20年的头10年。由于经济和科学技术的发展导致生产方式和生活方式的巨大变化，买方市场全面形成，市场营销也开始进入一个新的发展阶段，即营销管理导向阶段。

　　在奥德逊的著作中，营销管理的思想已经出现。他第一次论述了经理人员在营销活动中的作用。他指出，每个机构在市场营销活动中都有其独特的职能，其存在的关键就在于比其他机构更有效地提供某种服务。市场营销的效能就在于促进有利于双方的买卖。经理人员必须认识市场中供需多样性的事实，利用本企业的优势寻找机会，达成交易。

　　首次将“市场营销”与“管理”两个概念结合在一起，形成一个概念的人是霍华德。他指出，营销管理的实质是企业“对于动态环境的创造性适应”。麦卡锡从全新的角度对营销管理进行了论述，指出应该把消费者看作是一个特定的群体，即“目标市场”。营销经理既要考虑企业的资源和各种外部环境，又要制定营销组合策略，通过策略的实施，适应环境，满足目标市场的需要，实现企业的目标。

　　麦卡锡还对美国市场营销协会定义委员会1960年给市场营销所下的定义进行了修正，指出“市场营销就是指将商品和服务从生产者转移到消费者或用户所进行的企业活动，以满足顾客需要和实现企业的各种目标。”他强调说：“不是生产，而是市场营销决定了应该生产什么产品，制定什么价格，在什么地方以及如何出售产品或做广告。”麦卡锡给市场营销下的定义，反映了他独到的营销管理理论，即以消费者为中心，全面考虑企业面对的内外部环境，以促成企业各项经营目标实现的管理思想。

五、第五次浪潮——营销管理理论的成熟(1966～1980年)

　　营销管理理论的深化发展和成熟是美国企业发展的“20年繁荣期”的后10年。这一时期美国的产业结构发生了很大变化。新技术革命使物质生产部门进一步专业化和协作化，消费水平进一步提高，消费结构也发生了很大变化，企业的经济活动持续地从第一、第二产业转移到第三产业。此外，新技术革命浪潮还把制造业内部的企业活动推向新的高级化阶段，传统工业企业相对衰落，新兴工业、高技术部门企业崛起。随着经济发展和企业规模的扩张，市场营销学也得到了空前发展，形成了第五次发展浪潮。市场营销学逐渐从经济学中独立出来，吸收了心理学、社会学、行为科学、管理科学等学科的理论精华，抽象出宏观营销、市场定位、社会营销、市场营销系统等新概念。市场营销理论进一步成熟，市场营销概念和原理的运用日益普及。道宁和菲利普·科特勒等学者对市场营销理论的发展做出了卓越的贡献。道宁的主要贡献是在其《基础市场营销：系统研究法》(1971年)一书中首次提出了系统研究法，运用系统论的基本原理，指出市场营销是企业活动的总体系统，通过各种渠道把产品和服务供应给现实顾客和潜在顾客。他认为，企业作为一个系统，同时存在于一个由市场、资源和各种社会组织等组成的系统之中，它将受到大系统的影响和制约，同时又作用于大系统。市场营销是一个过程，在这个过程中，企业不断地观察市场，发现和评估各种变化因素，然后反馈到企业，作为企业制定新战略和行动计划的基础。道宁力图阐明企业为什么以及如何在其所选择的市场上经常不断地修正自己的计划和行动，以增强适应性。

　　菲利普·科特勒是当代最有影响的市场营销学权威之一。他在1967年出版的《市场营销管理》一书，成为美国管理学院最受欢迎的教材，多次再版，被翻译成十几国文字，受到各国管理学界和企业界的高度重视。科特勒不仅继承了奥德逊、霍华德和麦卡锡等人的研究成果，而且全面发展了当代市场营销管理理论。他认为，营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以实现组织的各种目标而进行的分计划和控制过程。营销管理体系包括：(1)分析市场营销机会；(2)确定营销战略；(3)制定营销战术；(4)组织营销活动；(5)执行和控制营销努力。他还指出，市场营销是与市场有关的人类活动，市场营销理论既适用于赢利组织，也适用于非赢利组织。这一观点，扩大了市场营销学的领域和应用范围。

六、第六次浪潮——市场营销学的分化和扩展(1981～1993年)

　　1979～1982年，美国经济遇到了一次严重的经济危机和工业结构性危机，促使政策结构经历了一次大调整。　　1981年，里根上台后提出经济复兴计划，对宏观经济政策目标进行了大调整，同时美国的产业结构和产业组织结构也进行了大调整，新兴的高技术产业迅速崛起和不断发展。而且，美国在注重发展高技术和知识信息产业的同时，对日趋衰落的老产业也加紧进行全面技术改造和企业组织结构的优化，使企业的设备和产品捉高了高新技术含量，产品的竞争实力得以提高。同时，企业的组织结构和经营管理也进行了一次较大的改革，掀起了一个“企业合理化”运动，并实现了企业管理理论的创新。

　　宏观经济环境以及产业结构、企业组织结构的调整以及新管理理论的提出，为市场营销学理论的发展提供了广阔的背景和理论基石，使市场营销学领域出现了大量的新概念、新思想，其应用范围不断扩展，同时在发展中国家，也产生了广泛而深刻的影响。

　　1981年，莱维·辛格(Ravi　Singh)和菲利普·科特勒研究了“营销战”这一概念以及军事理论在营销战中的应用。以后，瑞斯和特罗(A1　Ries　and　Jack　Trout)出版了《营销战》一书。1981年瑞典经济学院的克里斯蒂安·格罗路斯(Christian　Gronroos)发表了论述“内部营销”的论文。科特勒也提出要在企业内部创造一种营销文化，即企业内部营销的观点。1983年，莱维特研究了“全球营销”问题，指出过于强调对各个当地市场的适用性，将导致生产、分销和广告方面规模经济的损失从而增加成本，呼吁跨国公司向全世界提供一种统一产品，并采用统一的沟通手段。

　　1985年，巴巴拉·邦德·杰克逊(Barbara　Bund　Jackson)提出“关系营销”、“协商营销”等新概念。1986年，菲利普·科特勒提出“大市场营销”这一概念，研究了企业如何打过被保护市场的问题，在此期间，“直接营销”也是引人注目的一个新问题，其实质是以数据资料为基础的营销。90年代初期，营销网络、定制营销、绿色营销、纯粹营销、政治营销、营销决策支持系统、营销专家系统等理论与实践开始引起学术界的广泛关注。

七、第七次浪潮——营销管理的网络化(1993～至今)

　　克林顿总统上台后，美国制定一系列政策推动高新技术的发展，特别是从1992年起，连续出台“信息高速公路”等一系列高技术导向政策，使美国占领了当今科学技术的制高点，经济出现了连续8年增长的好势头，使这一时期成为美国少有的繁荣时期。随着高技术的发展，美国已进入知识经济时代，电子商务广泛应用，企业营销理念和营销策略发生了巨大变化。随着因特网(Internet)用户的激增，近40％的人口成为互联网用户，美国越来越注意高新技术在营销管理中的应用，并相应改变吸引消费者的策略。他们已经从以满足消费者需求为导向的营销观念，转向以满足消费者的注意力为导向的新的营销观念。因为在现代信息社会，消费者的时间和注意力已是一种稀缺资源，在令人眼花缭乱的产品信息面前，消费者只能花很少的时间和注意力浏览某种产品信息，因此，改变传统的营销理念是必然选择。在营销策略上，美国提出了“数据库营销”、“知识营销”等新概念。通过数据库能储存客户的详细信息，公司可以更好地了解客户的需求，然后再按需求设计产品，捉供劳务，从而加强与客户的联系。

　　在知识经济时代，数据库是重要的公司资产。每项记录、每个客户都是资产，都关系到公司的成败。公司营销战略和重点应放在学习经历的设计上，即在网页中，应将新产品的使用方法、性能特点等信息，准确简洁而又饶有趣味地告诉消费者，以便更多地吸引消费者的注意力，使他们对公司网页流连忘返。

在知识经济时代，随着电子商务的发展，企业的营销管理将随之发生巨化。这股浪潮正从美国席卷全世界，必将对全球经济和社会生活发生重要的影响。

责任编辑：紫藤