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摘  要：本文研究了电子商务环境下产品退货产生的原因及退货政策对顾客的影响，重点讨论了逆向物流退货管理中应该注意的要素，并在此基础上提出了退货管理的实施方案。

    关键词：电子商务,逆向物流,退货管理

    电子商务是随计算机网络与通信技术的迅速发展，特别是Internet的普遍应用，而产生的一种全新的商务运作模式。它打破了时空的界限，通过全球性的联网作业，简化贸易流程，从而降低贸易成本，推动企业的业务重组，极大的提高了生产力。

电子商务环境下的逆向物流

    电子商务中的任何一笔交易，都包括着“四流”——商流、资金流、信息流和物流。网上交易可以实现信息流、商流、资金流三个过程，但毕竟是“虚拟”的经济过程，最终的资源配置，还要通过商品的实体转移来实现，尽管网上可以解决商品流通的大部分问题，但是却无法解决“物流”问题。也就是说网上交易并没有完成商品实体转移，在网上完成了商品“所有权”的转移后，更重要的转移，则是伴随商品“所有权”的转移而出现的商品实体的转移，而商品实体的转移需要通过物流来实现。一个完整的物流过程包括了正向物流和逆向物流。与正向物流相比，逆向物流一直不为人们所重视，简单的说逆向物流是指物质实体从最终的目的地回流处理的过程。根据逆向物流启动者的不同，逆向物流又涵盖着退货逆向物流和回收逆向物流。在电子商务环境下我们讨论的逆向物流主要是指退货逆向物流，是指下游顾客将不符合其订单要求的产品退回给上游供应者的商品实体转移过程。随着电子商务的迅速发展，电子商务环境下的逆向物流已经成为一个不可忽视的问题。据有关材料显示，一般零售商的退货率是5％～10％，而通过产品目录和网络销售的产品的退货比例则高达35％。

（一） 退货产生的原因分析

    在现实生活中，退货是不可避免的。因特网的零售商们要想在竞争激烈的市场中立足，就必须建立完善的逆向物流系统，及时处理顾客的退货要求。建立逆向物流系统的首要条件就是要了解顾客退货的原因。一般情况下，顾客要求退货的原因归纳起来主要有以下几个方面：产品本身存在缺陷或质量问题、缺少部件、运输途中产品部件遗失、产品过期、尺寸大小不符合、订单输人时出现产品或数量错误、同一订单错误地重复送货等。

（二） 合理的退货政策将提高客户的满意度

    在当今顾客驱动的经济环境下，顾客价值是决定企业生存和发展的关键因素。在线客户对退货的处理非常在意。Biz Rate通过对9800位在线购物者的调查显示退货政策对潜在的买主具有重要的影响作用，有94％的被调查者表示在线商家退货政策将会影响他们的购物决定以及是否还会再次购物。

    在线销售商应使购物者在线购物的同时，清晰的了解退货程序或者将退货说明和产品一起发运。详细的退货说明和退货政策应该能通过在线网页和离线的产品包装两个途径获得。

电子商务环境下逆向物流退货管理中的关键要素

    电子商务环境下逆向物流管理中的四项关键要素分别是：降低可避免的逆向物流量、加强逆向物流的起点控制、建立集中式退货中心、减少退货处理周期。

（一）降低可避免的逆向物流量

    在电子商务运营中，顾客在线做出产品订单后，产品由供应商送达用户的过程就是正向物流，退货过程则是逆向物流。要有效降低可避免的逆向物流，在线零售商必须积极完善购买过程，提高正向物流效率，以减少逆向物流量，从源头减少退货现象发生。要做到降低逆向物流量，一是在线营销商需要准确地对所售商品进行演示，保证商品图像质量，尽可能多而准确地传递给顾客准确的商品信息。二是可以在“购买”键旁边创建一个“取消”键，尽量避免由于顾客一时冲动购买产品导致的退货情况。三是对于一些特殊的在线商品，可以提供在线产品配置。这种在线购物模式给客户提供了更多的空间，能够有效降低产品退货率。

（二）加强逆向物流的起点控制

    在逆向物流流程的起点入口对有缺陷或无依据的回流商品进行审查，良好的起点控制是使整个逆向物流实现利润的第一个重要因素。要把好逆向物流的入口这道关，一方面，企业可以通过对其预期销售人员进行更好的培训；另一方面，企业可以设计一套控制系统，它的后台系统连接各个在线商家，其处理者使用连接后台系统的独立终端从在线商家获得电子退货授权，去检查商品是否能被退货。

（三）建立集中式退货中心

    集中式退货中心是逆向物流高品质运作的基础和前提。目前，跨国企业的配送中心都设有专门的退货集中地，逆向物流流程上所有的产品都会被先送到这里，经过分类、处理后，再送到其最终的归属地。一般而言，退货中心的活动与逆向物流信息系统的指令是相一致的。但由于退货中心的管理强调的是现场的管理，所以可以加强他的信息化手段。

    从制造商利益的角度来看，集中式模式能改善顾客服务。还可以加速协调过程，改进回流商品的认可制度，对回流商品进行统一处理。

（四）减少退货处理周期

    逆向物流成功管理的关键要素还有产品的处理周期要短，即产品从进入逆向物流系统到对其处理完毕所用的时间要短。要缩短退货的周期，商家可以构建退货处理终端。顾客带着在线商家授予的电子退货授权单后就可以到集中式退货中心进行退货，工作人员会按照退货处理终端内提供的顾客购买信息、商品退货标准、退货商品授权号等信息来确定该商品是否能退货。这样就避免了顾客把商品来回重复邮寄麻烦，大大降低了商品的退货处理的时间，提高了顾客的满意度。

电子商务环境下逆向物流退货管理的实施方案

退货政策在网上销售时显得尤为重要，宽松的退货策略可以大大提高顾客的满意度，而在相同的退货政策下便捷的退货流程就成为提高顾客服务质量的又一个重要手段。

    首先，顾客通过电话同商家取得联系以确定商品是否符合退货要求。顾客通过电话联系商家咨询有关退货的政策，并向商家陈述商品出现的状况及退货理由。商家通常按照常规程序和经验向顾客询问问题，从中了解情况以做出判断，如果初步符合退货政策，商家要求顾客把产品寄回做进一步鉴定。然后，顾客按照商家的要求将商品连同原包装盒，说明书和其它附件一起寄回商家指定的地点。在此期间顾客只好默默等待处理结果。最后，经商家检验后给出处理结果。如果符合退货规定的，商家会按照政策给顾客退还货款；如果不符合退货规定的，商家还要再将商品寄还给顾客。

    传统的退后管理存在以下问题：一是每件商品的处理周期过长—大约需要10天；二是在整个处理过程中顾客不能及时了解到商品所处的状态—在途，在检验中，已退还等；三是商品来回的邮寄过程浪费了大量的时间和金钱。

（二）带有第三方退货管理中心的退货管理

    由于传统的退货处理方法存在许多问题，所以本文提出了一种雇用第三方退货管理中心的退货管理，它主要为从事B2C的在线商家提供退货服务。它实际上是将第三方退货管理公司的后台数据库与各个在线商家网站的前端系统集成起来加快退货处理的过程。

    1.消费者首先登陆在线商家的网站，输入所购商品的发票单据中的购买号，查看此类商品的退货标准，判断是否符合退货要求。如果符合，填写详细的退货申请表格与在线商家联系，详细说明要求退货的商品情况，包括退货原因、退货方式的选择（退款方式或是换货方式）等。在线商家确认后将告知消费者就近的退货管理中心地点。

    2.消费者携带商品和发票单据来到退货处理中心请求退货。处理中心的工作人员根据发票单据找出销售此商品的在线商家，并将发票单据中的购买号输入退货处理终端，终端中包含连接在线商家数据库的专有软件，终端自动地从在线商家下载退货商品的退货信息及商家的处理意见。工作人员只需认真检查商品是否与退货信息相一致即可。如果该商品不满足退货标准，工作人员只需在指定的位置点击“不一致”并填写不一致的信息即可。这时退货处理终端会自动生成一个在线商家给消费者的信件，该信件包括该商品不能退货的原因。如果经检查商品与退货信息一致，工作人员只需在指定的位置点击“一致”，此时终端会自动从在线商家处下载一个退货商品授权号，并打印出一封带有授权号和处理方式的信件交给消费者。

    3.在线商家接到“一致”的指令后，根据消费者填写的退货方式做进一步处理。如果是退款方式，在线商家就马上把款项转入消费者帐户；如果是换货方式，在线商家将按照消费者留下的地址重新发货。

    4.收到退货商品授权号后，退货管理中心的终端系统会自动生成并打印一个运输标签，该标签内容包括退货商品授权号，在线商家的运输账号和商品其他相关信息，该标签上的地址根据商品退回的状况而设置，如果是完好的商品就退回在线商家，如果是有损坏的商品就退回给制造商。然后，工作人员将贴上标签的商品包裹寄出。

    通过上述分析，我们可以看到雇用第三方退货管理比传统的退货管理具有明显的优势。一方面在线商家不需要建立退货仓库，不需要先将退货商品运到在线商家，再根据商品处理的不同运往各个地点，大大减少了运输费用。另一方面，缩短了退货的周期，提高了退货的效率，为消费者提供了一个快速便捷的退货方式，增加在网上购物的信心，从而进一步推动电子商务的发展。

    退货产生的逆向物流是电子商务中不可忽视的环节，它面向终端顾客代表着企业的经营水准和信誉形象，同时又面向企业的内部对物流管理提出了更大的挑战。深入研究逆向物流，建立完善的逆向物流退货管理体系，将有利于电子商务企业的良性发展，增强发展动力。我国电子商务企业有必要认真研究逆向物流现象，重视退货管理，积极建设电子商务逆向物流管理体系。

    参考文献：

1.  文海旭。前逆向物流建设亟待关注的几个问题[J].流物技术，2004 2.许亮。电子商务环境下的逆向物流应对策略探讨[J].现代物流，2004

责任编辑：紫藤