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企业形象是公众和内部职工对企业经营管理理念、行为、状况、成果及发展的看法、评价和认定，是企业素质整体性、综合性、系统性的集中表现。在市场竞争已由单项竞争进入整体竞争的时代，塑造企业形象就成为企业参与市场竞争的重要竞争手段。如何树立个性化的企业形象已成为现代企业营销管理的重要课题。

企业形象设计和导入的误区

　　由于企业形象的树立关系到公司的未来发展和企业竞争力，所以作为企业形象战略的第一步，CI的设计和导入就显得尤为重要。只有基于企业的实际，融合本企业文化的CI才能够真正适合企业，给企业带来实惠。而在企业CI设计过程中，外部的CI项目策划公司很难对企业领导人的经营思想、企业的战略方向，以及企业目前的经营状况、经营环境有一个正确的把握，而对企业文化更是难以探其究竟。就整体情况看，我国企业在形象设计方面还存在着一些误区。

　　1．对企业实施CI战略的认识不足。

　　第一，企业CI战略目的不明确。目前很多公司做CI的目的并不明确，只是盲目跟从和效仿其他企业的作法，所以造成CI只是一套有其形而无其实的花架子。不能为企业带来实际效应，也就不能形成持久的形象竞争力。

　　第二，领导思想认识不足。我国从 20世纪80年代开始品牌西方的CIS战略，到了90年代逐渐形成一股高潮，90年代末，南方以及沿海企业很多都已经系统地进行了CIS的设计和导入，然而很多企业领导把导入CI认为只是追求时尚，模拟、效仿其他企业，以至于领导重视不够，没有认识到企业形象的无形价值，往往导致企业CI设计只求形式，不重实效。

　　第三，缺乏与员工的共识。由于对企业实行CIS缺乏认识，CI工作往往被看成一把手工程，CI设计公司为了使项目方案能够顺利通过，常常把重点放在揣摩公司一把手的思想和经营理念上。诚然，企业主要领导人掌握着企业的发展方向和战略，但是CI是一个全员参与的工程。CI的一般目标是提升企业形象，深层目标是形成企业的凝聚力，最终提高企业的生存与竞争能力。因此，只有广大员工认同和接受，整套CI才能顺利导入，并且行之有效。

　　2．形象战略中只重视VI,而不重视MI。

　　在企业实施形象战略过程中，普遍存在重形式而轻内容的现象。企业在CI设计与导入过程中忽视企业理念，刻意追求视觉效果。企业识别系统CIS包括企业理念识别MI、企业行为识别BI和企业视觉识别VI，这三个部分共同构成了企业形象的整体系统。理念识别是企业形象的最高决定层次，是企业之魂，它主要包括企业的战略定位、经营哲学、企业精神和行为准则等。行为识别包括对内、对外两部分，对外主要是指企业公共关系、促销活动和公益文化活动，即企业通过对社会上各项活动的参与和支持，使公众对企业加深了解，以此树立良好的企业形象；对内主要是指职工教育、管理环境、人际关系等，意在创造一种宽松和谐，有利于职工发挥积极性、创造性的氛围。视觉识别包括基本要素(企业的色彩、图形、名称等)、应用系统(服装、名片、发运、包装、宣传广告等)。

　　由此可见，企业理念在企业形象中处于中心地位。而在现实生活中，许多企业领导者，甚至企业策划公司都把企业形象简单狭隘地理解为企业的视觉识别与行为识别。这种在结构认识上的偏差，导致他们在CI导入的过程中只注重产品的外包装，注重企业的外部形象。这必然产生两种后果：其一，企业视觉识别与企业行为识别成了空中楼阁，没有企业理念的统帅，企业花哨的外部形象必然成为一尊空壳，而缺少鲜活的生命力；其二，导致企业理念与企业视觉识别、企业行为识别之间的脱节，导致员工和公众对于企业形象认识上的混乱。

　　3．前期调查时问题的设定不能体现CI设计需求。

　　前期调查工作对后期工作的顺利进行有着很重要的影响。问题的设定是前期调查的核心，每一套CI设计都是以前期的大量企业调研为基础的。但是，往往在问题的设计过程中，由于调查程序设计不当，以及前期对公司不够了解，设计的问卷不能真实反映企业的状况，因此，很难满足后续整套CI设计的需求。

实施CI设计与导入的建议

　　1．明确目标，形成共识。首先，要明确企业实施形象战略的目标。从企业引入CI的起因和时机来看，一般品牌CI的动因有：1．公司创建(创建期)；2．适应变革(转型期)；3．处理危机(危机期)；4．适应增长(扩张期)。基于此，我们可以明确企业品牌CI具有以下目的：(1)对外建立企业的形象识别系统，树立企业形象，整合品牌资源；(2)对内整合企业文化，塑造企业精神；(3)适应企业成长的新环境；(4)配合企业发展战略的重大变革。其次，领导重视。企业形象的树立是一个系统工程，同时也是整合企业无形资源的过程，是一个企业上层建筑的建设过程，关乎企业经营发展的战略，因此领导必须重视。第三，尊重群众。企业形象是企业文化的展示和反映，只有取得员工的共识，才能得到员工的大力配合，使员工充分认识企业实施形象战略的目标，因此，要充分尊重员工的意见，了解员工对企业形象的诉求。

　　2．优化CI设计流程，真实反映企业的形象需求。每一套CI设计都是以前期的大量企业调研为基础的，通过前期的调研工作，可以了解企业形象的现状，感知企业文化，把握企业发展方向，从而分析企业的形象需求。

　　一般来说，访谈和问卷调查的问题库应包含以下几方面的内容：(1)企业宗旨；(2)企业的发展战略；(3)企业精神(企业文化，理念诉求，经营哲学)；(4)企业现有的公众形象；(5)企业的形象诉求；(6)经营环境、经营现状等。

　　决策层的访谈对于把握企业经营管理、发展方向、对CI的诉求等有着至关重要的作用。员工调查应该反映出员工的对企业战略、目标、价值观等的认知现状和CI诉求。通过公众调查应该反映出企业目前存在的问题，以及公众形象，同时也可以反映出公众对企业的形象期望等。合理的问题结构和完善的问题库，关系到整套CI设计会不会偏离企业目标，脱离企业实际。很多公司在前期调查时忽视企业的实际需求，按照一般模式去设定问题，甚至为节省差旅费或者时间，把决策层的访谈等调查放在同一时段，结果往往使员工等其他调查问卷和问题设计过于肤浅，不能反映公司的实际需求和企业问题，使得后期工作很难进行。

　　CI设计程序可以考虑以下步骤：第一步是问题库的设定，包括决策层访谈、员工调查、相关单位访谈等；第二步是细致的企业调查，包括领导访谈、员工调查(问卷)、公众调查(问卷)、相关单位调查、研究企业资料(文件、企业网、报刊等)、分析企业外部环境；第三步是拿出分析报告，包括访谈报告、员工调查报告、公众调查报告、综合分析报告；第四步是对前三步进行整合；第五步是设计CI系统，包括 VI、MI和BI三个部分。

　　其中问题库的设定可参考以下流程：第一步是查阅行业资料和企业资料，与决策层进行初步座谈；第二步是决策层访谈的问题设定；第三步是决策层访谈以及访谈资料整理；第四步是员工调查问卷、公众调查问卷、相关单位访谈问题的设定；第五步是员工调查、公众调查、相关单位访谈，并进行资料整理；第六步是形成报告，包括决策层访谈报告、员工调查报告、公众调查报告和综合报告。

　　3．树立MI的中心地位，全面实施，分阶段导入。在CI设计与导入时，为了避免重形式轻内容的现象，就需要首先树立起企业理念的中心地位，先明确企业理念，再围绕企业理念展开视觉部分、行为部分的设计。视觉部分和行为部分都是企业理念的外在表现。而在导入的过程中，则可以先导入视觉部分和行为部分，理念部分则是一个逐渐导入的过程。

　　而在理念自身的设计和导入中，同样存在重形式轻内容的问题。因此，在理念设计中就要避免单纯追求理念的表达形式，例如，企业的标语、口号、形象宣言，而是要提炼出一套真正能够反映企业精神，被广大员工认可和接受的共同的企业价值观。企业理念部分源于企业文化，是企业的灵魂。唯有在严格而广泛的前期调查基础上，才能深入感受企业的核心文化，了解企业的理念诉求，达到与员工和公众的理念共识。

同样，在企业理念的导入过程中，不仅是要对外显的内容、振奋人心的企业标语口号进行声势浩大的企业形象宣传，更重要的是要把企业理念的全部内容，让员工理解和接受，能够通过广泛的形式渗透到员工的内心世界，让员工真切地体会和领悟企业的这一精神内涵，从而形成巨大的凝聚力，使员工朝着企业希望的方向发展。

责任编辑：紫藤