如果说信息革命是20世纪的烙印，那么21世纪的标志就是网络革命的兴起。互联网的蔓延使人类第一次面对着这样的可能，即“世界是平的”，时间与空间不再是交流与沟通的障碍，互联网正在改变所有人的生活方式。而这一切，才刚刚开始。
面对网络经济热潮，证券行业已身在其中、无从躲避。证券经纪业务作为金融服务业，只有时刻洞察消费者的需求变化、对环境因素的改变保持高度的敏感，才不至于在自我陶醉中丧失先机。电子商务对经纪业务的转型有何影响？券商如何才能有效发展电子商务，在时代转变中赢得客户、成就自己？本文尝试作一点粗浅的探讨。一、中国网络经济的发展现状
（一）互联网普及率已超过全球平均水平
根据中国互联网络发展状况统计报告，截止到
数据还显示，随着运营商的重视和手机硬件成本的不断降低，以及山寨手机的普及，使得手机上网的人数较2007年翻了一番，达到1.2亿，比传统的互联网的发展速度更快。
（二）网络经济年交易额突破3 万亿元
根据艾瑞咨询2008年的调查，国内电子商务交易总额已经突破了3万亿元，同比增幅超过4成。其中个人付费一直保持稳健增长，移动增值业务、网络购物、旅游预定、金融行业等领域的用户数目增长迅速。电子商务已形成逐步向二、三线城市渗透的趋势，预计未来几年的增长速度不低于30％。
（三）证券电子商务发展到达阶段性高点
从2000年至今，证券电子商务也得到了快速的发展，网上交易已成为证券公司的主流交易模式。以国信证券为例，目前网上交易的委托占比已超过90％成为绝对主流的交易通道。
个人认为，以网上交易和银行渠道营销为主要表现的证券电子商务发展，也许已到达一个阶段性的高点。现在更需要以“归零”的心态，对未来的发展方向和模式进行重新定位与认真思考。
二、美国专业网络券商的先进经验
美国的证券电子商务发展是比较成功和成熟的，除了广为人知的嘉信理财和E＊Trade之外，我举另一个例子作个简单说明：美国的史考特证券（Scottrade）是一家专业的网络券商，连续多年在美国消费者调查组织评选中，荣获“自我操作服务类”的“投资人满意度最高大奖”。根据其公开资料，史考特证券在发展电子商务方面有许多先进的经验。
1. 开户手续便捷：只需在网站上下载开户表格，填妥后寄回史考特的营业网点，公司将用户ID和密码发回客户即可完成。
2. 佣金按交易方式分类定价：以买卖股票为例，通过网上交易每笔交易只收取7美元的固定佣金、非常低廉，而通过电话（IVR）下单佣金则收17美元，若通过经纪人协助下单则为27美元/笔。
3. 收取服务费用：史考特作为高折扣网络券商，其服务收费与佣金是分离的。例如“邮寄网路帐户交易确认”收1美元， “历史交易对帐单”收2美元，“法律文件”收25美元等等。
4. 有形网点最多的网络券商：从美国的发展经验上看，有形的网点可以提高网络券商的信用度，而且发展一个客户的平均成本远低于缺少有形服务网点的网络券商。像史考特就拥有409家分支机构，远远超过嘉信和E*Trade，是美国网点最多的网络券商。
5. 私人经纪人服务：史考特发现许多客户希望有一位能够容易联系到的个人经纪人来回答交易和帐户问题，因此史考特通过营业网点为有需要的客户提供“具有个人化色彩的网上交易”服务。这一点与嘉信和E*Trade形成了差异化。
6. 帐户保险：所有客户的证券帐户最高享有2500万美元保险，包括SIPC会员保险50万美元及史考特另外购买的2450万美元保险。美国大多数网络券商都为客户提供类似服务，在很大程度上消除了客户对网上交易安全性的后顾之忧。
7. 多语种服务：为拓展国际市场，史考特推出一周五天、每天24小时的中文客户服务和免费国际电话回拔服务，专人提供普通话、台语和粤语服务，让海外华人能够免费享受零时差服务，并特设中文资讯和先进易用的中文交易平台服务。
8. 即时通讯：网站上提供类似于QQ的即时通讯工具，客户可随时在线上与公司取得联系。收益管理：免费提供专业的收益管理器软件，客户能方便地查看实现和未实现的盈亏统计，自动生成盈亏报告。
9. 特色财经资讯：与“道琼斯”合作，向客户免费提供即时的财经资讯。
10. 无交易费基金：超过1000个没有交易费用的基金可供客户选择，客户可使用史考特提供的工具来调控基金组合。
从简单的调研情况就可以看出，史考特证券的许多做法，包括开户手续简便、佣金按交易方式定价、帐户保险、提供多语种服务等等，都是很值得我们参考的。
国内证券电子商务发展到今天，取得了长足的发展，同时也存在着不少的问题。问题往往意味着机会。如果能从问题出发，去认真思考、创新和探索，相信必能找到更多更好的证券电子商务发展模式，推动经纪业务的转型。
（一）交易安全的问题
网上交易虽然便捷，但由于其中的若干环节暴露在公开的网络环境中，给某些居心不良者留下了漏洞。实行保证金三方存管制度以后，资金的存取安全已经得到保障，但仍有不法分子通过在交易软件中捆绑木马病毒，潜伏在个人投资者的电脑中，当投资者登录交易软件时偷窥交易账号和密码，然后非法进行委托交易，通过高价买进低价卖出、甚至大笔买入ST股票等操作，导致投资者遭受重大财产损失。
综观国内的银行业，U盘移动证书作为一种简单有效的网上交易安全保障措施，已在网上银行中得到了普遍使用。与此相比，只有少数证券公司开通了这种安全方式，也只有少数机构客户和个人客户选择使用。券商需要更加扎实地做好网上交易安全防范和普及教育工作，在安全性与方便性的平衡上，谁做得更好更快、谁就更有可能赢得客户的心。
美国的帐户保险服务很有特色，我认为国内的投资者保护基金或者商业保险公司，以后应该会发挥更大的作用。
（二）网络诈骗活动的问题
从2006年至今，许多不法分子通过假冒知名证券公司网站，以推荐“黑马”股票、收取会员费等手段骗取钱财，对证券公司的经营活动和品牌商誉造成了很负面的影响。假冒网站的造假成本极低、隐藏性强、容易转移和重复使用，且需要证监会、公安局、网警等多方联手打击方能奏效，而证券公司除了向自己的客户进行信息提示外，缺乏直接打击的有效手段，这些都使得“李鬼”网站猖獗一时。
我们不妨换位思考一下，假冒网站之所以屡禁不止，是因为其投入产出比很高、边际成本很低，这正是电子商务的一大特点。网络既能成为骗子的温床，也一定能成为正规券商经营电子商务的沃土！
（三）盗版的资讯更快更及时的问题
最近听到一件让人啼笑皆非的事：一些网站、论坛上未经授权许可而发布的券商研究报告、晨会报告等资讯，居然比券商向经纪业务客户和内部员工发布得还要快、还要早，以至于部分券商营业部的员工都宁愿到盗版网站上去下载自己公司的研究成果。但另一方面，盗版资讯中混杂恶意的虚假资讯，可能给不明真相的投资者带来很大的损失。
这已经不仅是服务手段上的区别，而是服务意识或内部流程跟不上客户和市场需要的问题了。面对更快更及时的盗版资讯，证券公司是否应该要认真反思呢？
（四）信用风险的问题
与传统经纪业务中现场交易方式不同，网上交易一般是跨越时空的，交易双方很难面对面交流，信用的风险就很难控制。这就要求网上交易双方必须有良好的信用，而且有一套有效的信用机制降低信用风险。
信用风险主要来自两个方面：（1）来自买方的信用风险。对于客户而言，交易密码是其最主要的认证方式，如果违规交由证券公司员工代为操作而产生资产损失，客户可能对此进行抵赖、并将损失转嫁给证券公司；（2）来自卖方的信用风险。证券公司的咨询服务、资讯服务可能出现人为错误，导致客户产生损失，此时证券公司可能利用信息不对称进行掩盖或销毁证据。
增设营业网点、呼叫中心电话录音、签署风险揭示书等法律文本、推广移动证书、使用手机验证码、将手机号码与交易软件进行绑定、制订完善业务流程等措施，可在一定程度上减轻信用风险。国家对个人信用环境的建设、对券商合规经营的有效监管、电子签名等辅助技术手段的应用等，才是治本的良药。
（五）山寨研究报告的问题
在“山寨文化”泛滥之际，一批没有专业背景的个人投资者也开始以“山寨研究员”的名称出现在网络上。在各大券商发布策略报告之时，这些山寨研究员也忙着发布山寨报告，同样有策略、有行业、有个股，从格式到内容都可与券商的报告媲美。山寨研究报告得到了许多网民的重视和喜爱，一时热闹非常。山寨研究员们对专业调研的看法是：“基金和券商去上市公司调研更像是高层体验基层生活，可能得不到真实的信息。而我们这些小散户往往观察到的东西可能最真实。”他们认为，即使没有金融专业背景，个人投资者的研究能力也不一定差。
无可否认，山寨文化为一些非科班出生的优秀人才提供了机会，但其可信性也存在隐忧：专业研究员一旦发出报告，就要对自己的言论和专业性负责，并且受到监管部门、媒体和投资大众的监督，每个公司对研究员也都有职业道德规范的约束。反观山寨研究报告，研究水平参差不齐，有的甚至没有署名，一般的投资者无从辨别，这样会存在有人借此推荐个股而牟取私利，损害投资者利益的可能。
其实，我们应辩证地看待山寨研究报告。民间的研究成果同样有其价值亮点、并非一无是处，证券公司能否通过互联网等手段、以协作的方式将草根研究智慧集合起来“为我所用”？这也是个颇有意思的课题。
四、电子商务催生经纪业务新格局
如果说被动的转型意味着生存，那么不断的主动创新就意味着强大。电子商务虽然只是一个个的“点”，但它却可以作为创新与变革助推器、潜移默化地带动整个“面”，加快经纪业务新格局的形成。概括地说包括四个方面。
（一）电子商务有助于券商“行商”战略的深化实施
前几年，券商实施“行商”营销战略，建立起一支高素质的客户经理团队，在物理营销渠道开发上做了许多探索，通过营业网点外的银行、社区等重要渠道拓展业务，取得了不错的成效。但有限的营业网点和银行渠道，仍然限制了营销的覆盖半径，探索新的营销渠道和方式显得更加重要。
电子商务手段可为客户经理提供营销支持，网络无远弗届的特点也将消除现实营销渠道的诸多壁垒，通过网络使远程市场触手可及，将极大地延伸证券经纪业务的营销范围。
（二）电子商务有助于建立以CRM 为基础的服务营销体系
对经纪业务来说，最重要的是对客户的洞察力：知道什么样的产品、价格和服务组合能够创造客户的价值？知道什么样的客户背景与影响力才能带来可见的或潜在的价值影响？知道如何找到客户的根本需求点等等。这些才是形成经纪业务竞争优势的根本，这一切，都离不开有效的客户关系管理（CRM）作为基础。
国信已将一般意义上的CRM上升为“全面客户关系管理”，实际上就是“客户经营”的理念。在其中组合了客户分级服务管理、分类营销策略制订、责任机制建立、客户价值分析及客户交互管理等战术。
在经营客户的长期过程中，电子商务可以发挥很重要的作用。各种非现场的电子渠道既是开展电子商务的重要手段，也是搜集客户信息、了解客户需求的高效工具。实施电子商务的过程完全可以与CRM的基础建设进行有机结合，共同搜集、记录、统计和分析客户的行为和偏好，去研究和了解客户的需求。
（三）发展电子商务可形成新的竞争优势
电子商务一定是以客户为中心的，券商可通过业务创新、流程创新、模式创新和管理变革，有效满足客户的真实需求，从而创造出真正的价值，最终形成差异化的竞争优势。
再举一个国信的例子，电子合同综合管理系统是国内券商资产管理业务迈向无纸化时代的革命性创新成果，首次在国信“金理财”4号集合计划中予以使用。电子合同的投入使用，为经纪业务代销理财产品创造了不菲的价值：一是为客户签署合同、参与退出集合计划带来了极大便利；二是通过银行签署电子合同，真正解决了银行端合同签署管理的薄弱环节，同时银行也不得不将他们的客户资料提供给国信，无形中，使我们的客户资料更加完整和详实；三是由于电子合同统一保存在中登公司，委托人、管理人、托管人甚至监管机构随时可以查询合同签署情况，既便于管理人和托管人的合同管理，也便于监管机构的监管。
客户对电子合同的服务满意度很高，证监会对此也给予了高度的肯定，要求国信尽快制定电子合同的相关行业标准。
（四）电子商务有助于跳出佣金价格战困局
至今为止，证券公司对客户的行为和心理研究太少，这就导致无法提供更多的创新服务和产品去满足客户的不同需求，客户感觉不到券商的独特性、选择与忠诚也就无从谈起，当影响客户的筹码只剩下低佣金的时候，佣金价格战是券商们无奈而唯一的选择。
从国外发展的经验来看，佣金作为交易通道费用必然逐步走低，券商需要创造另外的收入来源。只有客户对某一服务产生了依赖，心理上才能明显感觉到券商间的差异、由此心动并愿意为之付费用。
电子商务可选择的发展模式很多，各家券商的商业逻辑和战略选择不尽相同，有助于形成服务差异化、创造多元收入，跳出佣金价格战的困局。
五、券商在互联网时代的应对之道
电子商务的营销模式、服务模式、收费模式、客户行为模式都与传统的业务模式大不相同。券商面对互联网带来的机遇和挑战，该如何作出应对呢？我谈几点建议。
（一）正视挑战、把握机遇
互联网正在以超出我们理解能力的方式不断渗入当代人群之中，只有设法去贴近、观察和了解他们的生活方式，才可能找到有效的途径去满足不断变化的需求，这需要付出更多的努力。
在互联网领域有个“梅尔卡夫定律”，核心意思是“网络的价值随着用户数量的平方数增加而增加”，电子商务的用户优势一旦形成，对手若要在短期内追赶则需要付出更大的代价、而且未必有效。
在互联网时代，证券公司又站在了同一条起跑线上。面对挑战和机遇，该作出何种选择，相信答案已经很清楚。
（二）向互联网行业的领先企业学习
不同的行业往往可以给我们宝贵的启发。新浪、腾讯、阿里巴巴等互联网企业已经大获成功，他们先进的发展经验和盈利模式，可以帮助证券电子商务少走弯路。
与互联网企业的创业过程相比，证券公司现在缺少的不是客户，而是客户真正需要的、认为有价值的电子商务产品和服务。关键在于有无足够的创新能力、能否设计出好的商业模式，以及能否下决心投入大量资源去坚持发展。
（三）重视网上交易安全保障
网上交易的安全性是电子商务绕不开的核心环节，这个问题不仅涉及交易双方、更关乎券商多年积累的品牌声誉和社会的和谐稳定。中国证监会于2008年底下发了《关于加强对投资者网上交易安全保护的通知》，要求各证券公司要加强网上交易投资者的身份认证手段；增强网上交易软件的安全防护能力；加强对投资者的安全信息提示等。
券商需要投入资源，对网上交易安全策略进行系统研究和梳理，交易密码安全控件、U盘移动证书等安全措施应尽快研发并投入使用。
（四）电子商务创新要争取监管层的支持
由于网络经济的发展速度太快，国家在相关的政策方面也存在一定的滞后。证券公司要多与监管部门汇报沟通，争取支持。也希望监管部门可以多采取局部业务试点的方式，鼓励和扶持合规的优秀券商率先开展电子商务创新，通过实践去发现问题、解决问题，把成功的经验在业内进行推广，最终形成政策法规，营造一个更有利于证券电子商务可持续发展的大环境。
新经济大潮浩浩荡荡、无法逆转，经纪业务未来的新格局目前难以预测，惟一肯定的是，电子商务在业务转型过程中所扮演的角色将是无可取代的。
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