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摘要：旅游电子商务作为一种以网络为主体，以旅游信息库、电子化商业银行为基础，利用最先进的电子手段运作旅游业及其分销系统的商务体系。对于传统旅游业产生着越来越显著的冲击。本文主要围绕旅游电子商务将给传统旅游业带来的变革，及旅游业将如何应对以更符合现代旅游电子商务发展需要为主要内容展开简单的探讨。

关键词：旅游电子商务，传统旅游业，变革，发展对策

    目前中国有超过30万的旅游公司开展了在线旅游服务，世界旅游组织预测今后5年25%的旅游产品在主要目的地将通过在线销售。我国旅游电子商务已形成了各类旅游企业（包括目的地旅游服务企业、旅游中间商）网站和旅游目的地营销机构（DMO）网站、全球分销系统（GDS）和计算机预订系统（CRS）、专业旅游网站及旅游电子商务平台功能互补、相互竞争、共同发展的多元化格局。而事实上，旅游者也越来越多的受益并广泛的使用各种在线旅游网络服务，这种能以更加优惠的价格，自由的时间，方便的途径预订到所需酒店、机票的网络经营模式给旅游者带来极大方便的同时，一方面使真正意义上的“自由行”旅游方式成为可能，另一方面，随着旅游消费观念的转变，旅游电子商务对传统旅游业的发展也产生了巨大的影响。

一、旅游电子商务环境下传统旅游业的变革

（一）旅游电子商务的基本功能

    旅游电子商务是面向出行的人的服务，这里出行的人包括旅游者，出差人员以及所有出行到一个陌生城市的人。目前市场上提供旅游电子商务服务的主要有三类企业：旅行社、旅游景点、还有专业的第三方旅游服务公司。无论是哪一类企业，在提供旅游电子商务服务都应包括至少以下几方面：

1、旅游信息的汇集、传播、检索和导航

    这些信息内容一般都涉及景点、饭店、交通旅游线路等方面的介绍；旅游常识、旅游注意事项、旅游新闻、货币兑换、旅游目的地天气、环境、人文等信息以及旅游观感等内容。

    2、在线预订服务

主要提供酒店客房、民航班机机票、旅行社旅游线路等方面的实时、动态的在线预订业务。

3、客户服务

提供可实施Internet在线旅游产品预订的客户端应用程序。利用这种预订客户（指通过系统进行预订的个人以及机关团体）可以与代理人（指上述的酒店、民航、旅行社等相关旅游服务机构）进行实时的网上业务洽谈，管理自己的预订记录。

    4、代理人服务

    提供给酒店、民航CRS、旅行社等多种旅游产品代理端应用程序。在此，代理人可以与客户进行实时的网上业务洽谈、管理其旅游产品的预订记录、查阅它的帐目。

    5、个性化定制服务

    从网上订车票、预订洒店、查阅电子地图到完全依靠网站的指导在陌生的环境中观光、购物。这种以自订行程、自助价格为主要特征的网络旅游在不久的将来会成为国人旅游的主导方式。那么能否提供个性化定制服务已成为旅游网站，特别是在线预定服务网站必备的功能。

    （二）旅游电子商务带给传统旅游业的变革

     1、行业价值链转变为价值网

    在传统旅游业价值链中旅行社整合旅游资源并利用对预订信息的垄断，率先获取客户支付，在整个行业中处于中心位置。而在旅游电子商务环境下，网络以较低的成本在各旅游企业与旅游者间直接传递信息并辅助完成交易，使旅游价值链变成为价值网络。这种价值网突破了传统旅游经济中时间与空间的约束，任何旅游企业都可以直接与最终的旅游者接触，这样就使旅游者成为旅游业的中心，也使旅游企业能对旅游者的需求有更快的反应，促进企业发展。

     2、网络效应

电子商务环境下信息、知识、技术成为主要生产要素，形成网络效应，即一种产品的使用数量成为决定其价值的一个因素。网络效应要求实施电子商务的企业尽快建立客户基础信息，并发掘新客户，处于价值网任意位置的企业谁最先获取了客户并建立了客户信任，就可利用电子商务成为价值网的协调者，与其他企业协同合作，满足客户需求，获取价值网中利润最丰厚的部分。

    3、行业结构的改变

    电子商务降低了行业进入壁垒，打破了原有的行业界限，如国内有名的旅游预订网站携程网，1999年在工商管理局登记注册时为一家计算机网络公司，2007年营业收入占据了中国网上旅游预订市场56.3%的市场份额，达12178亿元。另外，电子商务通过降低交易费用，使企业减少了对中介的依赖与需求，能够直接向客户提供产品与服务，成为企业有效的低成本销售渠道与客户联系渠道。

    4、企业价值结构的改变

    电子商务下企业基于信息开展业务，面临信息技术的快速发展、难以预测多变的客户需求，以及全球性的剧烈竞争环境，企业间寻求合作的愿望加强，电子商务使竞争企业间的合作与多赢成为可能，2001年美国五大航空公司合资开设的网站orbiz.com，不到一年便获24%的美国网上旅游代理市场，现已成为全球第三大在线旅游网站，向旅客提供搜寻和购买各种旅行产品（机票、客房、汽车租赁、巡游和度假套餐）的服务，还可预订百老汇上演节目门票，形成新的利润来源。正如边际收益递增理论的提出者布赖恩·亚瑟认为的，网络经济时代是“重新思考和再造一切”的时代。

    二、利用旅游电子商务，旅游业的发展策略

（一）政府积极扶持，搭建旅游电子商务平台

    旅游电子商务的健康发展需要政府予以支持，完善旅游电子商务的软、硬件环境、信用环境和法律环境。我国旅游电子商务的健康发展一方面不仅需要政府出面建立、完善相应的法律规范，另一方面还需要从省政府到各级市县政府都发挥倡导作用，以引导发展为重点，推动　“金旅工程”，积极支持旅游企业开展电子商务，建立良好的支撑环境；其次，逐步实现政府旅游管理电子化，同时办好政府旅游网站，为旅游业和旅游者提供权威的旅游资讯信息，宣传政府旅游业管理的法规政策；最后，各级政府部门应制定符合各级别的旅游电子商务发展框架，发挥自身优势主动与国际接轨，对各地旅游资源进行数据化整合，规划旅游电子商务整体战略和实施措施，保证我国旅游电子商务健康有序地发展。

    （二）传统旅游企业转变观念，实现资源整合，开展个性化服务

    我国旅游电子商务虽然也存在着合作关系，但和发达国家相比，合作深度、广度还远远不够。一方面，我国旅游网站除了要与综合门户网站加强联合外，还应增强彼此之间如交互链接、交换广告等合作；另一方面，我国旅游电子商务的区域化合作意识也急需提高。因为受旅游资源和价格竞争等因素的影响，一个旅游企业或单一景点难以单独吸引游客，吸引旅游者的是某个旅游区域的独有特色和整体实力。旅游电子商务的发展与合作可带动区域旅游企业虚拟联合，形成一种松散的联合体，可以在市场竞争的基础上推动旅游企业间的优化组合，构成一种既灵活又彼此互利的协作关系，构建区域旅游网络营销系统，创建区域旅游电子商务服务平台，进行横向扩张和纵向延伸，共同策划和推广区域精品旅游线路，从而实现优势互补，在世界范围内树立区域旅游形象，打造区域旅游品牌，增强在世界旅游市场上的整体竞争力。

    旅游企业只有转变传统的营销观念，积极上网，建立自己内部的业务处理和管理信息系统，并和互联网高度融合，建设面向代理商的电子分销系统和面向旅游者的在线销售系统，创建、巩固和发展自己的品牌，才能实现规模化、网络化经营。

    我国旅游电子商务网站在日益激烈的市场竞争中并不占据优势，所以应讲究谋略，克服弊端，详细调查分析市场情况，推陈出新，创建具有自己独特特色又具吸引力的多功能网站。一方面要凸显个性化定制服务，将增值内容和商务平台紧密集成，充分发挥互联网在信息服务方面的优势，使旅游电子商务真正进入“以用户需求为中心”的实用阶段；其次借鉴外国旅游网站的做法，建立完善的网上售后服务工作，进行售后跟踪服务，了解他们的新需求，以便推出更符合潮流的旅游产品；此外，应拓宽视野，针对我省的客源国情况提供不同版本的网上资料，如韩文版、英文版、日文版、法文版等，积极接纳全球的访问者。旅游网站只注重国际游客或国内游客都不能算完善，只有齐头并进，才是发展的最佳模式。

    （三）旅游企业加强与有关各方的协调与沟通

    旅游企业电子商务离不开社会各方，尤其是IT业、金融服务业、交通部门以及行业协会等的参与和推动。旅游企业应加强与旅游行业主管部门、行业协会的合作，规范中国旅游业的相关标准。尤其是管理软件设计单位应当为各企业量身定做IT产品和服务，开发涵盖现有旅游业大部分业务的信息发布系统、酒店预订系统、机票预订系统、出入境游销售系统、国内游销售系统、外联销售系统、结算系统和团队日程管理系统等平台。

    （四）努力提高员工的素质，培养复合型人才

    旅游网站的建设、运营和管理涉及多方面的知识，其从业人员不但要具备较高的网络技术、电子商务知识，同时还应具备较熟练的旅游专业知识以及市场营销、管理等方面的知识。对旅游主管部门和旅游企业的工作人员要搞好电子商务知识的培训，特别要加强各级领导的培训，在互联网这个虚拟世界中，如果没有较高的综合专业水平与计算机水平，难以适应高科技发展的要求。随着我国旅游企业走向国际化、标准化、市场化、开放化的发展道路，旅游企业员工必须学习电子商务，掌握电子商务运作方法，增强运用电子商务处理旅游业务和管理企业的能力。

    （五）中小旅游企业应加快信息化建设步伐

我国旅游电子商务的应用发展与发达国家相比存在一定差距。旅游业中的若干中小企业仍处在信息化的初级阶段，基本局限在孤立的业务应用、单机数据录入或文字处理等，即使建立网站也缺少相应的网络营销策划，访问量基本没有，电子商务应用水平很低。如饭店业，一般只有由海外资本投资建设的高星级饭店与国际建立联网，建立饭店中央预订系统（CRS）、饭店管理系统PMS和全球预订系统（GDS），但数量占旅游饭店总数43%的未评星饭店和占住宿设施总数96%的国内饭店和招待所在饭店综合信息化系统方面仍基本处于初级或空白状况。车船公司和旅游目的地景点的电子商务的综合应用水平状况同样让人堪忧。因此我国中小旅游企业应加快信息技术的应用，推动我国旅游业快速发展。

责任编辑：紫藤