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“WTO对中国家电市场机遇及挑战高层研讨会”9月11日在北京昆仑饭店召开。来自国内外的家电制造商、经销商以及政府有关部门领导和专家、学者们齐聚一堂，共同探讨我国家电业未来的发展方向及市场前景。家电业是“入世”后我国较具竞争力的行业，因此，长虹、TCL、三星、海信、科龙、新飞、美的、创维、三菱、日立等国内外知名家电企业均到会，一百多名企业家通过这次会议进行了市场信息、科学技术、知识理念等多方面的交流，进一步促进了国内外家电企业的交流与合作，这将推动中国家电工业继续保持快速发展。会上专家及企业家们不约而同地对中国家电业的未来持乐观态度。

独立潮头笑看中国家电风云

    我国家电业对外开放较早，市场竞争相对充分，且经过多年的不断发展，目前在世界家电市场中已颇具竞争实力。尤其是90年代中期以来大量外资和技术的注入，使中国家电业得到进一步的发展，成为世界四大家用电器生产基地之一。随着加入WTO，我国的经济形势将发生巨大的变化，家用电器行业正处在一个全新的发展时期，国内企业应以怎样的姿态参与国际竞争?怎样利用自身优势迎接“入世”挑战?怎样将国外企业的优势与自身结合?中国家电企业要想做到这些必须了解中外家电企业的差距，必须研究国内市场的动态。

    加入WTO后的中国家电市场，是一个开放的充满竞争的市场，在这个市场中，中国家电企业与国际大企业存在明显的差距。TCL集团董事长李东生在讲到“从TCL国际化看中国家电企业和比较优势”时说：“WTO对中国企业犹如重量级拳手和非重量级拳手同台竞争。我国企业规则的不平等，加之对国际规则的不熟悉，形成了WTO对中国企业短期内的主要挑战。”国内家电企业与国外同类产品企业的差距主要表现在客户服务网络、营销网络、品牌价值、供应链管理、产品技术创新和核心技术创新等几个方面。对制造业来说，拥有自主的贸易销售权至关重要，国内企业必须完善客户服务网络、扩大营销网络，不断进行品牌推广。在生产方面，国内企业需要加强供应链管理，提升低成本的动力。

    苏宁集团副总裁孙卫民也在会上提到：“后工业时代，家电业发展的重心将全面转向渠道发展，谁赢得渠道谁就能赢得市场。”他还说：“一个行业(产业)健康有序的发展，一定要依赖产业链上各个环节、各类企业群的同步协调发展。”中国家电业最终必将形成技术研发、配套生产、品牌生产、物流供应、零售服务等环节的稳定合作、固化产业链条的局面。宝供物流企业集团有限公司总裁就我国渠道发展的趋势谈了自己的看法：1、由于渠道费用的沉重负担，渠道的整合(包括自身优化和多公司共享)将是必然趋势；2、商流、物流和资金流的独立管理将有利于专业分工，优化的流程和运作模式能降低企业经营风险；3、渠道终端控制和管理是企业占领市场的重要策略。

    由国务院发展研究中心市场经济研究所、信息产业部经济体制改革与经济运行司、中国家用电器协会共同完成的大型研究成果《2002年城市家电消费市场调查研究咨询报告》，可以说从一个侧面力求解决这个问题。它全面、深刻地阐述了加入WTO后我国城市家电消费市场总体状况和品牌竞争态势，从而为政府相关部门制定产业政策、优化产业结构提供了决策依据，同时也为参与我国家电市场竞争的中外家电企业制定市场营销战略提供了信息支持。

    加入WTO后的中国家电市场，是一个极具发展变化的市场。中外家电生产企业要想在这个市场生存和发展，就必须充分地对这个市场的消费现状、消费需求、品牌偏好、购买渠道以及影响购买因素等状况有一个全面和透彻的了解和把握。为了尽最大限度为中外家电企业提供所需要的市场需求信息，这次调查研究的产品项目非常广泛，除彩电、冰箱、洗衣机、空调器、影碟机、家庭影院等传统家电产品外，还包括以家用电脑、移动电话、数码相机、掌上电脑等为代表的数码家电产品，以及微波炉、燃气灶、抽油烟机、热水器、电磁炉、豆浆机、烤面包机、电饭煲、洗碗机、消毒碗柜、电饭煲等厨卫家电产品。此外，这次市场调研的产品项目还包括电暖器、吸尘器、饮水机、电开水壶、电风扇、电熨斗、空气清新器等三十余种当前极具消费潜力的小家电产品。这次调研工作无论在规模、深度和所覆盖的产品种类上，都是具有一定说服力的。

纵观全局分析家电行业竞争

    专家们在会上指出，从当前中国家电行业的生产开发能力上看，彩色电视机、电冰箱、洗衣机等大宗耐用家电产品已经明显供大于求，OEM生产规模不断扩大，品牌数量相应减少，市场逐渐呈现两类主要市场，即全国性品牌市场和区域性品牌市场。全国性品牌对消费者已具有较强的影响力，并能决定市场价格；而区域性品牌则依据地区优势构成潜在的价格竞争优势。

    从课题组调查的统计数据看，消费者九十年代首批拥有家电产品的家庭已开始进入产品更新换代期，城市居民家庭对传统家电产品的更新需求已表现出很高的成熟度，他们在购买家电产品时，不仅关注产品价格，而且对购买因素，诸如品牌、品质、性能、使用的方便性、购买渠道等方面也表现得十分内行。

    从总体需求看，当前我国家电市场总量增长缓慢，缺乏强有力的新技术产品带动整个市场总量以较快速度增长。一些新兴家电产品，如饮水机、豆浆机等产品虽然近年表现出较强的增长势头，但是市场规模仍然较小，地区差异大，面临着较大的市场拓展难度。

    从家电市场品牌集中度看，我国家电产品差异性较大，市场前三名品牌的占有率之和超过50％的产品主要集中在市场规模较小的产品中，如微波炉、豆浆机、洗碗机等。市场集中度在36％－50％的产品主要有电视机、电冰箱、洗衣机、电风扇、电饭煲等。市场集中度较低(35％以下)的产品主要有空调器、热水器、抽油烟机、燃气灶、家庭影院等产品。一般来讲，行业内品牌集中度越低，则参与市场同类产品竞争的企业就越多；反之，品牌集中度越高，则参与市场竞争度的同类生产企业就越少。

    从总体上看，我国家电市场品牌集中度随着市场竞争态势的发展会越来越高，这主要是行业领先品牌对区域性小品牌生存空间的挤压；此外，家电企业近年推行产品多元化经营策略，也对原有市场格局产生了影响。

    专家从具体产品来分析，我国电视机市场的竞争最为激烈。由于产品发展战略选择趋同，长期以来，在低端产品市场上，主要是国内品牌之间的竞争；在高端产品市场上，竞争主要体现在国产品牌对国外品牌的冲击。从整体市场看，长虹、TCL、康佳3个品牌的拥有率明显领先；同时，这3个品牌的预期购买率也是全行业最高的，合计为38.4％。具体到产品分类看，70％的纯平电视机市场份额已被国内品牌占领，TCL、长虹、康佳3个品牌的拥有率最高，分别为13.26％、13.1％、13.68％。在未来一年消费者预期购买率上，这3个品牌和国外品牌索尼的预期购买率最高，合计达到总需求量的48.9％。在背投电视机市场，市场份额基本上以国外品牌为主，东芝、索尼、长虹的品牌家庭拥有率最高，分别为19.2％、17.5％和15.8％。在未来一年预期购买率上，长虹、东芝、索尼3个品牌最高，分别为17.6％、15.1％和14.3％。在液晶电视机市场上，国外品牌占据明显优势，消费者对索尼、松下、夏普和飞利浦4个品牌的预期购买率较高，合计为55％。在等离子电视机市场，基本上也是以国外品牌为主，其中三星、飞利浦、松下、LG的预期购买率最高，四个品牌合计为42％。

指点市场细数家电品牌动态

    我国的影碟机市场的品牌竞争格局大致可分为3个层次：第一层次是领先品牌，如步步高和新科；第二层次是具有一定竞争力的品牌，有金正、厦新、宏图、万利达、上广电、松下、飞利浦、TCL、创维、先锋。第三层次是地区性品牌。从总体上看，新科、步步高和金正3个品牌的知名度最高，都在50％以上，而且这3个品牌的家庭拥有率也是最高的，分别为19.5％、16.4％和8.9％，合计为45％。在未来一年预期购买率上，品牌集中度仍然较低，其中步步高、新科、索尼、松下和金正5个品牌最高，合计达到了39％。

    我国家庭影院市场历来呈现混乱的局面，但是近年来得到了一定程度的改善，行业整合进程明显加快。品牌竞争格局大体可分为3类：一类以步步高为代表，它在产品销量和市场影响力方面占有明显的优势；第二类是以爱浪为代表的新兴音响行业，在品牌和营销方面具有较大影响力；第三类是以先驱为代表的传统音响企业，在产品方面影响力较强。从总体市场来看，步步高、爱浪、先驱3个品牌知名度相对较高，都在25％以上。目前城市居民家庭的家庭影院的品牌拥有率较为分散，其中步步高、新科、先驱3个品牌的拥有率较高，分别为8.7％、7.7％和5.3％。消费者在未来一年的预期需求也较为分散，其中爱浪、步步高和先驱较高，分别为10.7％、6.7％和5％。当前我国家庭影院品牌的美誉度较高，先驱、飞利浦、爱浪、松下和先锋都是消费者较为满意的品牌。

    家用空调器市场：我国家用空调器市场格局正处在剧烈变化中，美的和格力两大品牌的市场竞争优势进一步增强；科龙、海尔、奥克斯、LG、春兰等品牌在现阶段仍具有较强的竞争能力。课题组专家认为：这些品牌在未来两三年内市场地位将出现变化，少数品牌市场竞争力持续上升，最终形成市场的领先品牌。从总体市场看，格力、海尔、科龙的品牌知名度最高，都在50％以上。格力、美的、华宝3个品牌的家庭拥有率最高，合计为35.5％。海尔、格力、科龙3个品牌的预期购买率最高，合计为43％。此外，科龙、格力、三菱、美的的品牌美誉度较高。

    电冰箱市场：近年市场竞争格局基本稳定，容声、科龙、海尔仍然保持了较大的领先优势；新飞、美菱处于第二集团，伊莱克斯、西门子进展较快。从总体市场看，容声和海尔这两个品牌知名度领先其他品牌，分别为78.2％和77.7％。在家庭拥有率上，容声和海尔两个品牌的优势也较明显，都在18％以上，在未来一年的预期购买率上，这两个品牌也领先其他品牌，合计为45％。在品牌美誉度上，消费者对容声、西门子、伊来克斯的美誉度较高。

    洗衣机市场：我国洗衣机市场近年竞争格局基本稳定，小天鹅、海尔仍然保持了较大的领先优势；松下、荣事达、小鸭、西门子处于第二集团，具有较强的竞争能力。从总体市场看，海尔、小天鹅、小鸭3个品牌的知名度都在65％以上，明显领先于其他品牌。在家庭拥有率上，海尔、小天鹅、小鸭、荣事达4个品牌较高，合计达到了54％。在预期购买率上，海尔、小天鹅、小鸭、松下、西门子五大品牌具有明显的优势，购买率合计为64％。从产品分类上看，无论是双缸、波轮还是滚筒机洗衣机，优势品牌的预期购买率比较均衡。

    热水器市场：产品种类之间的竞争非常激烈。燃气热水器仍然是中国城市居民家庭主要使用的热水器产品。但是，近年电热水器的购买比重上升，新兴的太阳能热水器也加快了进入家庭的步伐。从市场总体上看，热水器市场品牌十分分散，万家乐、海尔、万和3个品牌的知名度领先其他品牌，都在20％以上。在城市居民家庭品牌拥有率上，万家乐、海尔、万和明显高于其他品牌。但是，这3个品牌的拥有率之和也仅仅达到24.5％。从产品分类上看，在燃气热水器市场，万家乐、万和、林内3个品牌的拥有率较高，合计为30％。在电热水器市场，海尔、阿里斯顿、康宝、小鸭、史密斯拥有率较高，合计为35％。在太阳能热水器市场上，皇明、辉煌、华阳、万家乐、桑普的拥有率较高，合计为58％。

    抽油烟机市场：方太、帅康、老板是中国抽油机市场的领先品牌。这三大品牌在城市居民家庭的拥有率合计为36.4％，预期购买率为44.1％。在消费者满意度方面，这三大品牌的满意率都在60％。以樱花、海尔、华帝、美的、万家乐为首的市场追随品牌近年来发展速度也很快，品牌竞争能力已构成对领先品牌的冲击。

    燃气灶市场：华帝近年来一直处于领先位置，但是其优势正受到方太、老板、美的、帅康等品牌的极大挑战。在品牌拥有率上，华帝、迅达、老板、美的、万家乐较高，合计为32％。消费者对燃气灶的品牌预期购买认知度较低，只有方太、华帝两大强势品牌相对较高，合计为20％。在品牌美誉度方面，松下、樱花、火王、方太、帅康等品牌较高，都在70％以上。

    饮水机市场：安吉尔在中国饮水机市场处于明显领先地位，其次是司迈特、奇迪和美的。品牌拥有率较高的品牌有安吉尔、美的、司迈特、奇迪这4个品牌，拥有率合计达到40％。在品牌预期购买率上，安吉尔、美的、司迈特、海尔、奇迪5个品牌相对较高，合计达到50％。

    电风扇市场：城市居民家庭拥有率最高的品牌是美的、长城和钻石，拥有率分别为17％、9.6％和8.2％。在消费者品牌美誉度调查中，这3个品牌的美誉度也是最高的，分别为18％、9％和8％。

目前我国家电制造业正在日益发展壮大，已成为我国具有较强国际竞争力的行业。在WTO的市场条件下，我国家电生产企业经过引进、吸收世界先进生产技术、管理经验，缩短在核心技术上的差距，逐步树立起自身的品牌形象和品牌影响力；同时，国外家电生产企业，特别是著名跨国公司通过品牌竞争策略的实施，必然会促进我国家电市场的进步与快速发展。随着我国家电市场进一步成熟，“品牌”在广大消费者中的影响力将会进一步提高。

责任编辑：紫藤