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    随着企业的全球化、国际化，企业内刊必将成为企业核心竞争力的重要组成部分。因此，如何在媒介环境变化、媒介产品更新换代的时代背景下让企业内刊融入经济发展的大潮，成为一个迫切而又极富价值的现实命题。企业内刊要实现跨跃发展，不妨小试“牛刀”如下：

    内刊品牌化之路对企业长期的发展而言无疑属于战略投资。企业领导对企业内刊的认识及其办刊理念往往决定了企业内刊的生命力与生存环境。这些因素往往增加了内刊发展的波动性，还可能形成恶性循环，阻碍内刊的优势发挥。企业领导应端正其对企业内刊的认识，树立有利于企业生存发展的办刊理念，以保证企业内刊的稳步发展。从企业战略高度把握企业内刊资源，不仅是对企业办刊人员的挑战，更是对企业领导高层知识、眼界、胆魄等综合素质的挑战。

    过去的企业内刊主要职能是承担对内提供交流平台，对外展示形象。建议办刊初期还是以满足内部需求为主，长远发展作为中后期的计划。对内对外内容安排既可“二八开”也可“三七开”，或将内刊分离为对内对外两份刊物。这样就可避免内外比例不当、文章选材困难等。不过内刊的发展应尽量保持内外传播的平衡，有必要时应适当跳出企业樊笼，宣传公众关心之事。

    不少企业开始办的是报纸，后来发现期刊形式更适合企业。因为同样是企业文本，期刊比报纸更易操作，至少不必每天发稿，且便于携带保存；而报纸时效性较强，且在邮寄途中可能过期；期刊是持续运行的文本，有动态、开放、互动的特点，可以随时根据社会和企业的变化做文章，什么人都可以是作者或读者；更可贵的是，编辑还可以回过头来，将期刊的精彩文章结集出版。

    企业办刊人员目前是个游离在“企业”和“媒体”之间的群体，这个群体既有企业的深入体验，又具有媒体的敏锐性，如何提升他们的职业成长空间，是企业领导需要深思的问题。企业可以对他们制定出专门的成长计划，使其可以和企业的经营和管理相结合，而外部的一些机构也可就内刊人员关注的问题多组织一些培训和交流，企业内刊沙龙无疑是一种提升内刊编辑人员水平的一个好方式。

    内刊一般有定期和不定期两种。采用固定周期的方式便于决定工作计划、刊物内容，但会在资料的时效性上有所折扣；采用不定期的方式便于人力物力资源的调配，但会弱化刊物的功效。建议采用定期月刊的形式为宜，一来可以和企业的月工作计划周期结合起来，二则可使编辑环境更加宽松。同时，内刊自身也需要展示和宣传，包括每期出刊前的海报宣传，以及与其他报刊和网络合作，用于交换资源扩大影响等。内刊的发行范围应保证企业每个职能部门至少应有一份，以方便员工阅读。如条件许可，还可将内刊部分文章编辑后进一步向公开发行媒体投稿，以提高企业知名度。

    做好内刊的建设规划，首先要进行充分的市场调研，总结学习知名企业办刊的成功经验；把内刊建设作为企业文化建设的一个重要发展战略，编制内刊发展规划，对于刊物的宗旨、定位、编辑、内容要有解释和操作方案，要做好内刊的完善工作；尽快找到读者需求，发现刊物亮点，多听取一线读者意见，不断消除刊中不足，避免失去新颖性和吸引力；注意和其他文化手段的综合协调。

    现在不少企业内刊办得非常前卫。从外表的装帧、彩封、印刷、排版到内容都可与公开发行的报刊一比高下，但由于长期以来养在深闺无人识，无法成为企业新的增长点。统一刊号管理是必然的趋势，企业内刊尽可早日争取自己的刊号，对外界公开发行，注重从战略的高度开发内刊资源。如果企业忽视这些，一旦国家出台相关政策，强制要求刊号统一，恐怕到时悔之晚矣。

    文化媒体的“产业化”将成为企业另一个角逐的战场，企业可把办刊作为多元化经营的一个新产业，并能将其进行市场化运作，通过赢取更广泛的社会关注来获得知名度和美誉度，无疑具有广阔的生存空间。不过市场化运作可能导致企业内刊的变质甚至加速夭亡。因为企业内刊的创办有其针对性的目标受众，一旦按照市场化的游戏规则进行自主经营、自负盈亏的操作，就有可能丧失企业属性，难以发挥其原有的功能。故此企业应根据自己的实际情况和办刊的中心目的作出判断，慎重抉择。

    现在很多企业内刊没有了自己的独立性视角，成了领导的“御用”喉舌与工具，只愿充当登枝喜鹊“只报喜不报忧”、甚至歌功颂德，这样很难在企业内部乃至社会引起共鸣。而《海尔人》却一直保持着愿充当及时报告坏消息，甚至没有坏消息却时时提醒别人的“乌鸦嘴”。每期上都有指名道姓的批评文章，引导和约束员工符合企业整体的价值评判标准。《海尔人》总是出于公心和善意，几乎点名批评过所有副总裁，但它无论对谁，决不搞人身攻击，每期还发表针对性较强的评论文章。这种不留情面的严格的舆论监督加强了对员工和领导的约束，为海尔培养高素质的队伍起到了巨大的作用，企业内刊不妨借鉴。

    一些企业内刊，不但标题吸引人，内容也很深厚，能给人留下深刻的印象。但是，这种宣传方式只是一种表象的复制，可否考虑另外一种方式，即将企业要宣传的东西，直接体现在报刊本身里，而不是通过文字、图片。金东纸业（江苏）股份有限公司办的《太空梭》，这本刊物内页采用金东纸业128克太空梭艺术亚光铜版纸。刊物在宣传企业文化的同时，也秀出了自己的产品。读者在读这份内刊的时候就可以直接感受到太空梭到底是怎样的感觉。

    企业要注重内刊自身品牌的建设，力图使内刊成为企业的另外一张名片。随着编辑出版技术的发展以及企业对内刊重视程度的提高，内刊应在内容编排上日益丰富，印刷装帧愈发精美，力求做到个性鲜明，彰显其社会化功能，在竞争中更能凸显企业个性化。除了企业文化，企业的发展战略、目标受众、产权归属以及领导人的个性等都会对内刊个性产生不同程度的影响。从内刊的风格中往往可以看到企业的内在精神，比如万科的“小资”，华新国际的学术严肃，交大沟通的“IT激情”，合生月刊的“富贵”，万通的“傲气”等等。

    在媒体不断细分和快速发展时期，针对一些特定特征的人群发送特殊的企业内刊，将能够吸引更多的眼球，这种特殊的企业刊物即为客户期刊。它是由代理出版商、专业传媒机构为企业或机构面向客户、雇员或会员定期出版发行的刊物。在满足客户需求的同时，并为企业带来超值回报。其手段是通过为读者提供资讯和娱乐，正面宣传、推广品牌；通过加强读者对品牌的印象和忠诚度，以降低未来销售的成本并推动品牌销售。客户期刊通过外包给专业的传媒公司，可以更好地帮助企业整合多方优势资源，搭建互动平台，提升传播价值，节约成本；可为企业提供从内容到形象设计到传播推广全方位的服务，客户可以根据情况进行菜单式的选择。具体服务内容包括：刊物定位、内容及栏目策划、一线采访、编辑、图片拍摄、翻译、审校、版式设计、印刷、仓储、递送等。

    互联网是一个比纸质报刊更强大、便捷、高效的信息发布平台，如果将内刊存在的运营成本高、受众面窄、互动匮乏、容量有限、稿源较少等问题置于互联网平台之上，则能帮助解决这些瓶颈问题。因为互联网的免费出版能解决运营成本；而且时空无界，能迅速对外树立企业形象；还有互动性强，通过网络调查可以了解刊物的用户情况，通过超链接，可以推广单篇内刊文章或者整本内刊。其多样化的互动工具可以在很多层面上解决企业内刊互动匮乏的问题；另外由于企业内刊稿源少，除用企业领导或员工博客的文章外，还可以选择互联网上的知名博客的文章来丰富企业内刊的内容，真正实现开门办刊的理念。所以，应充分利用好网络、电子杂志等新媒体，资源上共享，形式上多样，相互借力，让内刊和网站充分互动与融合，以实现多元化传播效果的最大优化。如：《万科》周刊的发行量是1万份，而网络版的日访问量就有6万。相比之下，发行量已非常之高的印刷版面对网络形式仍显得如此渺小；与平面媒体相比，企业内刊网络版有无可比拟的优势。

    国内一些企业内刊协会目前都已创建企业内刊网，通过网络将企业内刊的成功经验与内刊界人士进行交流和共享，同时它也通过自身的展示，对企业内刊的网络化起到了积极的示范和引导作用，企业可以利用这个平台自助托管创建自己的内刊展示空间，分享给更多的读者。

    企业内刊目前已经成为一个独特的由企业内部发出的声音，这个声音如何更加响亮和清晰，对于企业来说任重而道远。为了应对企业内刊传播整合化、网络化、社会化等趋势，我们应发扬与时俱进的创业精神，力求通过学习实践科学发展观，深入探索新时期企业传媒的发展规律，使企业内刊真正成为着力巩固壮大主流思想舆论，推动企业改革创新，提高企业管理水平，提升企业文化软实力，打造企业核心竞争力和实现企业可持续发展的重要推动力。我们深信，随着经济社会创新热潮的持续涌动，企业阵营将会不断壮大，同时代表企业声音的企业内刊也会层出不穷，它必然会在不断创新发展中更加具有旺盛的生命力。

责任编辑：芯彤